МУЗЫКА  Аудиомаркетинг и аудиобрендинг

Музыка окружает нас повсеместно. Пришли ли мы в ресторан или магазин - практически везде можно услышать те или иные музыкальные произведения. Владельцы фирм и компаний используют фоновое сопровождение для привлечения посетителей и увеличения продаж. Давно доказано, что правильно подобранное звуковое оформление способно оказать благоприятное воздействие на человека и даже побудить его к совершению покупок. Это явление называется "аудиобрендинг" и "саунд-дизайн".

Чем отличается аудиобрендинг от саунд-дизайна? Первый относится к рекламе бренда, второй - к звуковому оформлению пространства. Чтобы создать у клиентов устойчивую ассоциацию с брендом, он заказывает музыкантам музыку, руководствуясь ассоциативным рядом, который должен вызывать его бренд. Есть отличная книга "The Brand and The Band", описывающая самые интересные случаи сотрудничества музыкантов и брендов - от Брайана Ино (Brian Eno) и Microsoft до Пола Маккартни (Paul McCartney) и Starbucks. В этом ролике вы можете увидеть, как происходит сотрудничество брендов и музыкантов.

Что касается саунд-дизайна, то, при кажущейся простоте задачи, составление правильного саундтрека для ритейла - целое искусство. Музыка не должна раздражать покупателей и отвлекать на себя внимание, но она также должна вызывать устойчивую ассоциацию с товаром: энергичная - для спортивных брендов, спокойная и изысканная -для бутиков. Компании хорошо понимают ценность правильного звука. Например, компания "Связной" даже открыла для своих точек продаж специальную радиостанцию!

Однако не все так просто. Несмотря на то, что в нашей стране чтить авторские права не очень-то принято, именно о них в первую очередь приходится задумываться владельцу бренда и площадки. Ведь создатель музыкального произведения в случае использования своей композиции вправе рассчитывать на получение денежного вознаграждения. Стоит ли говорить, что так происходит далеко не всегда? Между тем, незнание закона вовсе не означает, что его можно не исполнять. Всякая организация в случае использования в своей деятельности того или иного музыкального произведения должна будет заплатить определенное вознаграждение его автору.

Но что будет, если это правило нарушить? В этом случае правообладатель в соответствии с п. 3 ст. 1252 ГК РФ сможет по своему усмотрению потребовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты ему компенсации. Ее размер может колебаться от 10 000 до 5 млн. руб. Точную сумму определяет суд, но судебная практика в таких случаях крайне сочувственно относится к ограбленным авторам. Мало того: если юридическое лицо неоднократно и грубо нарушает авторские и смежные смежные права, то по решению суда оно и вовсе может быть ликвидировано. Иное дело, что подобных случаев российская правоприменительная практика пока не знает. Но это только пока.

Но допустим, владелец торговой точки вовсе не против выплачивать автору такого произведения вознаграждение. Что в этом случае ему делать? Куда обратиться?

Сегодня в России существует немало так называемых авторских обществ и организаций по управлению правами (ОКУПов), которые готовы получить деньги за автора, не имея с ним прямого договора. Законной признается при этом лишь деятельность тех организаций, которые, во-первых, имеют государственную аккредитацию и, во-вторых, уполномочены на сбор денежных средств самими авторами. Однако в последнее время скандалы, которые сопровождают деятельность ВОИС, РАО и подобных организаций, заставляют авторов все чаще обращаться к форме прямых договоров или участию в коммерческих агрегаторах, которые скупают музыку у музыкантов и перепродают ее. Именно подобные компании, тоже на основании прямого договора, уполномочены осуществлять сбор денег с тех, кто использует произведения музыкального искусства в своей коммерческой деятельности.

По мнению Ильдара Зайнетдинова и Дамира Самерханова, которые недавно открыли представительство международного аудиобрендингового агентства Sixième Son, аудиобрендинг и саунд-дизайн - задача не звукозаписывающих студий, музыкантов, композиторов и саунд-дизайнеров, а аудиобрендинговых агентств, которые задействуют в процессе целый ряд экспертов. В рабочие группы Sixième Son входят специалисты нескольких направлений: это бренд-консультанты и музыкальные эксперты, композиторы и музыканты, саунд-дизайнеры, проджект-менеджеры и юристы. Вместе они создают новый вид продукта для компаний - аудиоидентичность, узнаваемый саунд-дизайн бренда.

Музыкальное оформление точек продаж или подборку из стоков джинглов для рекламных роликов специалисты считают устаревшей формой работы с контентом. Составлять музыкальные плейлисты для ритейла и HORECA, создавать контент с нуля или помогать с лицензированием чаще всего помогают не саунд-дизайнеры, а лейблы. Поэтому все оканчивается арендой треков известных исполнителей или созданием подзаказ специального саундтрека или даже гимна компании - все мы знаем, как раздражающе такие джинглы звучат в торговом центре или в самолете.

"Разработка и поиск уникального звучания бренда — сложный, многоэтапный процесс, - говорит Дамир Самерханов. - Можно рассуждать, что классика помогает формировать премиальность, но на деле все гораздо сложнее, ведь каждый по-настоящему сильный бренд уникален. Конечный результат во многом зависит от того, насколько четко бриф транслирует задачу бренда креативной команде. Если описать процесс создания кратко, то сначала мы определяем музыкальную территорию бренда, затем разрабатываем его индивидуальную аудио-ДНК, адаптируем под приоритетные точки контакта, которые определяются еще на этапе разработки стратегии. По сути, в итоге формируется универсальный звуковой язык бренда, закрепленный в гайдлайнах, который нужно правильно интегрировать, а после оценивать эффективность".