ТЕХНИКА  Аманда Палмер и музыкальный краудфандинг

Хотя звучное слово "crowdfunding" впервые появилось в сети в 2006 году, самому методу коллективного финансирования проектов "с миру по нитке", разумеется, намного больше лет. Историки спорят, можно ли считать журнальную подписку или выпуск военных облигаций примерами краудфандинга, однако первое хождение творца за деньгами именно в народ (а не к зажиточному покровителю искусств) случилось, по меньшей мере, полтора века назад: в 1850 году французский социолог Огюст Конт обратился к читателям с просьбой поддержать франком издание очередного труда о философии позитивизма.

В музыку краудфандинг тоже проник еще до распространения всемирной паутины: фан-клубы с платным членством, дающим право не только на свежую информацию о любимой группе, но и эксклюзивные подарочные синглы, вовсю действовали с начала 80-х (и не исчезли до сих пор - группа Pearl Jam уже более 20 лет рассылает членам своего TenClub виниловые "семерки" в качестве презента на Рождество). Одним из ранних примеров краудфандинга, проведенного энтузиастами с помощью интернета (sic!), считается американский тур британских арт-рокеров Marillion: фанатский клич, брошенный в сети в 1997 году, помог собрать около 60 тысяч долларов и целиком оплатить гастроли из кармана поклонников.

Инициатива не всегда исходила от слушателей. В середине 00-х схему с фанатским финансированием опробовали немецкие индустриальщики Einsturzende Neubauten, выпустившие таким образом несколько "суппортерских альбомов" и - параллельно, на деньги от ежегодной подписки - экспериментальную серию "Musterhaus". В последней, помимо прочего, выходила аудиозапись процесса дегустирования вин - в мире нашлось бы совсем немного лейблов, которые согласились бы издавать такое.

Централизованые краудфандинговые платформы, заточенные именно под нужды музыкантов, стали появляться в начале 2000-ых (ArtistShare, запущенная Брайаном Камелио в 2001-ом, помогла композитору и дирижеру Марии Шнайдер записать оркестровый альбом "Concert in the Garden" - впоследствии он получил премию "Грэмми"). Тем не менее, подлинного бума фанатского финансирования пришлось ждать еще лет десять. Sellaband (2006), SliceThePie (2007), IndieGoGo (2008), Pledge Music (2009), Kickstarter (2009) и десятки других платформ медленно обрастали пользователями, но в музыке краудфандинг по-прежнему казался уделом упертых внесистемщиков и отчаявшихся маргиналов, не ставивших перед собой большие цели. При удачной работе “сарафанного вай-фая” музыканту удавалось собрать несколько тысяч долларов - таких денег может быть достаточно для разработки софта или небольшого технического стартапа, но для записи альбома, даже в условиях жесткой панковской экономии, это довольно скромные суммы. Музыкальному краудфандингу был остро необходим свой эксцентричный знаменосец, который по-настоящему сумел бы разжечь сердца меломанов и сорвать банк. Им стала экс-участница кабаре-бэнда Dresden Dolls Аманда Палмер.

Аманда, кипучая натура, привыкшая действовать быстро и запускать по несколько проектов одновременно, и раньше предпочитала обращаться к поклонникам напрямую, не заморачиваясь поиском издателей для забавных сиюминутных мелочей. В 2010-м она записала несколько укулеле-каверов на песни Radiohead, предложив заплатить за каждый по 40 центов (минимальная ставка авторских отчислений для самих Radiohead) или больше. Партизанский демпинг - минимальная цена была почти в 2,5 раза ниже рыночной (99 центов за трек) - принес Палмер около 100 тысяч долларов и явно разжег ее аппетит, убедив в том, что метод пущенной по кругу шапки работает. Изыскивая средства для своего альбома "Theatre is Evil", исполнительница запустила кампанию на Kickstarter, и неожиданный хайп принес невиданную доселе отдачу: почти 25 тысяч доноров пожертвовали Аманде 1,92 миллиона долларов.

Грандиозный успех? Как бы не так. Три года спустя в интервью Forbes Палмер признается, что кампания скорее принесла ей головную боль, чем какой-либо ощутимый доход: “Быть рекорд-лейблом, производителем и дистрибьютором записей для тысяч фанатов, которые к тому же заказывают мерчендайз, на самом деле, страшный геморрой. Многие артисты не хотят этим заниматься. Это темная сторона Кикстартера, о которой никто не говорит, хотя множество артистов столкнулось с ней в последние пять лет. Прилив энтузиазма и большая красивая цифра [в графе “Собрано”] - это хорошая вывеска, но когда ты начинаешь заниматься менеджментом самостоятельно, узнаешь, что почтовые тарифы скачут непредсказуемо, а часть посылок доходит до получателей испорченными. Это такой геморрой, что сразу хочется спихнуть его на кого-нибудь еще…” В конечном счете, по словам Аманды, расходы на кампанию перекрыли собранные 1,2 млн. Не помогло и то, что для гастролей в поддержку пластинки она решила завербовать музыкантов-волонтеров, согласных играть за “пиво и обнимашки”, чем немедленно навлекла на себя гнев профсоюзов (в Штатах, где ежегодно бастуют целые оркестры, вопрос справедливой оплаты труда музыканта до сих пор остается болезненным). Палмер пришлось извиняться и уверять, что волонтеры получат гонорар - все из того же кикстартеровского фонда. Впрочем, имиджевый эффект оказался сильнее: впоследствии Аманда стала признанным рупором краудфандинга, выпустила книгу “Искусство просить” и до сих пор обходится без выпускающего лейбла, полагаясь на верную фан-базу и различные платформы для сетевого финансирования. “Грязный секрет моей кампании на Кикстартере состоит в том, что мы потеряли на нем деньги, чтобы понравиться слушателям”.

Музыка все еще остается на задворках краудфандинга: куда больший успех имеют технологические стартапы, разработки видеоигр и даже приготовление еды (это не шутка: в 2014 году американец Зак Браун попросил 10 долларов на картофельный салат - собрал более 50 тысяч), музыкальные же проекты зачастую проваливаются - на этом обожглась даже такой признанный новатор как Бьорк. И все же свою нишу краудфандинг нашел: та же фанатская ностальгия, которая вернула к жизни множество групп из 90-х, стала мощной подпиткой для артистов, годами не выпускавших новых альбомов и давным-давно вывалившихся из беличьего колеса шоу-бизнеса (“работа в студии - промо-кампания - гастроли - обратно в студию”). Ветераны хип-хопа De La Soul и легенды женского r’n’b TLC собрали по 400 тысяч на свои новые пластинки, и ими история явно не ограничится. В России музыкальный краудфандинг тоже сработал для тех, у кого могучая фан-база есть, а желания связывать себя кабальным контрактом только, чтобы получить деньги на запись альбома - нет. Среди здешних рекордсменов - “Алиса” и Борис Гребенщиков.