ИЗ ЖИЗНИ  Killin' me softly

7 апреля арбитражный суд Москвы рассмотрит иск о банкротстве ООО "ЛЭМ Раша", издателя всеми любимых "хипстерских" онлайн-медиа. И, скорее всего, откажет в его рассмотрении: как сообщил совладелец ИД Алексей Аметов, компания уже погасила задолженность, ставшую предметом разбирательства.

Почти одновременно, сегодня, и.о. главного редактора издания The Village Милослав Чемоданов объявил о своем уходе из издания. Его заявление многими было воспринято как логическое продолжение серии конфликтов издательского дома и сотрудников Look At Media, которые стали достоянием прессы в начале марта. Тогда Алексей Аметов в письме к сотрудникам сообщил, что "в ИД сложилась нездоровая ситуация с выплатой гонораров". После бурной дискуссии в соцсетях и на страницах СМИ внештатные авторы поставили издателям ультиматум о скорейшей выплате задолженностей, а издатели приняли решение о том, что все российские редакции ИД временно перестают работать с внештатными авторами, фотографами и иллюстраторами, а сэкономленные деньги пойдут на погашение долга. С 1 июня LAM планирует возобновить работу с внештатниками.

Это был формальный повод для довольно непростого и серьезного разговора, дорогой читатель.

Кризис на медиарынке: не все издания одинаково полезны

LAM с самого его основания вызывает у меня чувство профессиональной зависти. В составе медиаактивов Look At Media - стильные и респектабельные издания-миллионники: городская газета The Village, портал для "представителей креативных индустрий" Look At Me, гайд по интересным событиям Furfur и женский проект Wonderzine, каждый из которых по-своему содержателен и прекрасен. Издатели LAM в начале года частично перебазировались в Нью-Йорк, где перезапустили на английском портал Hopes&Fears.
Для головного офиса, нидерландской Look At Media, банкротство стало бы удобным поводом завершить серию не совсем приятных мероприятий, связанных с необходимостью переоформления собственности и выплаты задолженности перед сотрудниками и кредиторами. Сами издания холдинга такое банкротство не затронуло бы: все домены зарегистрированы на Нидерланды.
Однако издатели LAM явно не ищут легких путей, стремясь сохранить не только сами издания, но и их репутацию. И этим, безусловно, в лучшую сторону отличаются от своих коллег. Чем именно - я попытаюсь объяснить ниже.

Кризис на медиарынке каждый ИД переживает по-своему, хотя результат у этой деятельности одинаковый - сокращение редакций. Причем, чаще всего, именно отделов lifestyle: холдинг Газпром-медиа сокращает штат и продает убыточные медиа, "Афиша" закрывает сайты проектов Город, Волна и Воздух и снова агрегирует их под одной "шапкой", NewsMedia им. Габрелянова сократили штат еще в конце года. Избавляются от "балласта" ТАСС, КП, Lenta и Gazeta.
Сокращаются все, и это - нормально. Но именно в развлекательных изданиях оптимизация носит особо зверский характер: "под нож" идут перспективные проекты, находящиеся в стадии роста, целые редакции увольняются, а издания закрываются (при этом, одной рукой закрывая "Афишу", Профмедиа другой рукой анонсирует скорое открытие "городского" проекта (WTF?!) и покупает издание "Секрет фирмы"). Поневоле начнешь ностальгировать по временам, когда издатель Винокуров предлагал отдать редакции "Большого города" весь журнал в счет погашения долга. Редакция тогда гордо отказалась и затребовала отступных. БГ так и не поднялся.

Lifestyle: вы и убили-с

Будучи многолетним инвестором и одновременно главредом небольшого нишевого СМИ, я иногда думаю о том, как получилось, что многие entertainment-медиа оказались среди всех медиа в самом жалком состоянии. И прихожу к выводу, что эти медиа угробили журналисты.
Сейчас объясню.

Типичные отношения организатора мероприятий с медиа - либо оплата рекламы, либо внятный рекламный бартер. То есть, в случае большого события, - обмен услугами на несколько десятков тысяч долларов. Издание помогает событию привлечь платных посетителей либо отработать BTL-контракт (то есть привлечь больше людей на бесплатное мероприятие, спонсируемое каким-либо брендом). В этой сделке все честно, верно?

И тут появляется журналист, который в обход редакции заключает сделки на "анонс за билеты", мешая СМИ получить адекватную оплату своей работы. Чаще всего рекламная служба издания не особо заморачивается на эту тему, считая сделку ничтожной. Организатор тоже привыкает к тому, что реклама "ничего не стоит". Его обращения в редакцию начинают все больше походить на песню "подайте старому слепому коту". К примеру, организатору одного из крупнейших в стране фестивалей ничего не стоит отправить журналисту такой текст: "Привет, слушай, у нас концерт не продается - выручи, поставь на титул крупный анонс? Могу предложить на обмен билетов". Стоимость 1 билета в VIP-сектор на концерт этого организатора составляет несколько сотен (а то и тысяч) долларов. При этом предложение заплатить за рекламу, продав билеты, организатор с возмущением отвергает.

Итог: дешево купленные журналисты, которые на деньги своего издания отрабатывают чужие PR-контракты и ожидают от ИД регулярных зарплат -> отсутствие денег в редакции -> оптимизация -> увольнение.

Эта безрадостная картина выглядит еще пессимистичнее, когда начинаешь считать и понимаешь, что себестоимость рекламного текста в принципе не может равняться себестоимости пары билетов на концерт. Потому что журналист из всей технологической цепи обеспечил лишь собственный гонорар (а чаще всего он еще и зайдет в редакцию, потребовав, чтобы ему оплатили материал!). Но он не оплатил стоимость паблишинга, стоимость работы бильдов, редакторов, бухгалтеров, выпускающих редакторов и офис-менеджеров. Рекламное место осталось непроданным и инвестор влезает в убытки.

Самое интересное наступает в тот момент, когда журналист начинает осознавать, с каким чудовищным дисконтом он "сливает" организатору родное издание. В момент прозрения он может попытаться выторговать себе лучшие условия, и выглядит его аргументация довольно забавно: "пойми мое положение - вот мне надо съездить (на твое мероприятие) и еще написать об этом текст, денег за который я не получу - в чем моя мотивация?"
Разумеется, перекормленный "джинсовым бартером" организатор в этот момент просто прекращает сотрудничество с жадиной: если нет разницы между изданиями, зачем платить больше?..

Просьба не кормить животных

Банальная истина: любая инвестиция делается ради окупаемости проекта. Не обязательно эта окупаемость должна быть "прямой". В мире медиа многие сделки представляют собой цепочку сложных взаимных обязательств. Но если инвестор не сошел с ума, он будет добиваться от своих активов рентабельности и плана по повышению доходности.
Простой пример: мой личный benefit от того, что я владею порталом Звуки.Ру, составляет ежегодные 2 недели чистого кайфа на фестивале Montreux Jazz Festival. Раз в год по приглашению организаторов MJF я отправляюсь на берега Женевского озера слушать джаз и писать о нем. Я могла бы ради этого не содержать портал, а просто покупать билеты на концерты: 12 тысяч евро за 2 недели - гораздо более скромная сумма, недели сумма безвозвратных инвестиций, набежавшая за 18 лет. Но я испытываю кайф, зная, что вместе со мной свою мечту о музыке могут реализовать другие люди - члены редакции, музыканты и просто слушатели. Это, разумеется, не отменяет требований, которые предъявляются к Звукам: окупаемость. В первую очередь - окупаемость. А ее обеспечивает реклама.

Прочитав манифест любого закрывающегося издания о музыке, вы, чаще всего, наткнетесь на сообщение о том, что издание не окупалось из-за отсутствия рекламных контрактов. Реклама - это гарантия существования медиа. Это обязана понимать вся редакция, и вся редакция обязана работать на достижение этого результата - иначе ее необходимо как можно быстрее заменить на более адекватную.
Адекватную редакцию от неадекватной отличить очень просто: неадекватная любит упирать на "особую миссию" издания и на свою "уникальную экспертную позицию". Но почему бы журналистам не предъявить эти требования к себе и не начать осуществлять свою миссию на собственные средства? Почему-то желающих не находится. Странно, да?

В эту чушь про "особую миссию" верить очень выгодно. В первую очередь, журналисту - иначе ему придется признать, что он ведет довольно странную жизнь: халтурит направо и налево, пишет напыщенный колоночный бред, раздувая число печатных знаков, а в остальное время болтается по "халявным" тусовкам, питаясь на фуршетах. В "миссию" выгодно верить и организаторам, ведь это дает им право произносить "мы делаем важнейшее культурное событие в городе, поэтому каждое уважающее себя издание просто обязано про нас написать". Невыгодно только медиаинвестору.

Мир медиа стремительно меняется, новые СМИ приходят на смену старым. В новые редакции приходят журналисты, играющие по старым правилам. Никому не выгодно изменить этот уродский общественный договор.

Миссия Звуков проста. Мы освещаем актуальный музыкальный процесс, размещая на портале музыку и анонсируя музыкальные события. Мы обожаем ходить на концерты и с удовольствием помогаем талантливым музыкантам, но мы хорошо осознаем свою ответственность за тех, кого приручили.
Джинса убивает не только достоинство журналистов. Она убивает саму журналистику. Ведь именно финансовая независимость делает медиа крутыми и свободными.

Помогите СМИ выжить - не кормите журналистов!