ИЗ ЖИЗНИ  Вечный двигатель индустрии

История развития музыкальной индустрии последних 30-40 лет состоит из конкуренции между крупными корпорациями («мейджорами») и независимыми издателями. В распоряжении первых – крупный финансовый, а также административный (в изначальном смысле слова, т.е. натренированные сотрудники, способные работать «по задаче») ресурс. У вторых – способность предлагать свежие решения. Развиваться у индустрии получается только при наличии обоих полюсов – конкуренция, как известно, главный двигатель рынка. Без конкуренции снизу первые бюрократизируются, костенеют и начинают работать неэффективно, вторые, оставшись в одиночестве, упираются в некий внутренний потолок, либо сами становятся мейджорами, оставляя поляну новым, молодым независимым.

ЧЁРНОЕ И БЕЛОЕ

История чётко прослеживается как минимум с середины прошлого века, когда и музыкальный бизнес не был еще таким масштабным, и деление на крупных и мелких было довольно условным. Но уже тогда "креативно мыслящие" издатели первыми решили выпускать чёрных музыкантов в Соединенных Штатах. В начале пятидесятых, молодой независимый лейбл Sun Records из Нэшвилла заметил коммерческий потенциал чёрной музыки (которую консервативные мейджоры демонстративно игнорировали) и решил на ней подзаработать, слегка причесав и продав белым. В результате на рынке появился ритм-энд-блюз, а затем и рок-н-ролл. Среди первых клиентов Sun Records были Рой Орбисон (Roy Orbison), Джонни Кэш (Johnny Cash) и Элвис Пресли (Elvis Presley).

Тут надо добавить, что боссы Sun Records очень мало походили на нынешних руководителей инди-лейблов, предлагающих своим клиентам «творческую свободу». Это были жесткие парни, не лишенные криминального флёра, те самые «акулы шоу-бизнеса» из популярных сейчас голливудских фильмов про музыкантов прошлого века. По легенде, когда на прослушивание в Sun Records пришел молодой Джонни Кэш, будущей звезде ответили "иди домой, греши, а потом приноси что-нибудь, что мы сможем продать". Артисты по тем временам не зарабатывали больших денег и прав особенных не имели. Однако как только ниша «чёрной музыки для белых» была освоена, в дело немедленно вмешались мейджоры. Контракт того же Элвиса был перепродан RCA за 35000 долларов (те перебили предложение конкурентов из Atlantic, которые давали 25000) – весьма крупные по тем временам деньги. Продавать лучшего клиента Sun не очень-то рвались, но лейбл и студия отчаянно нуждались в деньгах – несмотря на селекционерские таланты, боссы Sun не были блестящими администраторами, и дела на лейбле шли так себе.

К началу шестидесятых, рок-музыка почти полностью оказалась в руках мейджоров. Маленькие лейблы прозябали, и даже независимые компании, основанные рок-звездами (битловская “Apple” или “Rocket” Элтона Джона (Elton John)) в коммерческом отношении провалились. Причиной тому во многом был плохой менеджмент и то, что те же Битлз занимались лейблом больше из любви к искусству, а не из стремления заработать. Коммерческий успех был им не так уж и нужен, а без этого успешный лейбл получается крайне редко. Диаметрально противоположный подход примерно в то же время демонстрировал в Штатах Берри Горди (Berry Gordy), основавший в 1959-м году лейбл Motown, который не одно десятилетие был чуть ли не единоличным глашатаем соула. В отличие от того же Сэма Филлипса (Sam Phillips), босса Sun Records, Горди сам был музыкантом. Для многих своих подопечных он сам сочинял песни, а также занимался аранжировками, то есть Motown Records был, по сути, первой в мире «фабрикой хитов». Впрочем, в первую очередь Горди все же был бизнесменом, и на своём статусе «главного сонграйтера» совершенно не настаивал, жестко держа при этом под контролем все управленческие вопросы, и именно на управлении в конце концов и сконцентрировался.

ДИСКО И ПРОГ-РОК: КАК ПЕРЕГРЕЛИ РЫНОК

По схожему принципу (мини-империя, внутренне устроенная как мейджор-лейбл, но ориентированная на новую музыку) в семидесятые строил в Англии свой лейбл Virgin Records Ричард Брэнсон (Richard Branson). Брэнсон вовремя почувствовал спрос на «прогрессивную электронику» и вложился в Майка Олдфилда (Mike Oldfield) и Tangerine Dream. Но по сути своей, он был таким же жестким менеджером, стремившимся по максимуму контролировать дела своих подопечных и держать их в черном теле. Лидер Tangerine Dream Эдгар Фрёзе (Edgar Froese) вспоминал, как Брэнсон настойчиво стремился заполучить не только TD, но и всё, к чему Эдгар прикладывал руку, а лидер Gong Дэвид Аллен (Daevid Allen) и вовсе жаловался, что за альбом «Gong's Flying Teapot» не получил от Брэнсона ни пенса.

Тогда же, в семидесятые, индустрия впервые перекормила слушателей музыкой определенного типа, в первую очередь прог-роком (этот жанр был особенно близок пришедшим в музыкальную индустрию «чистым управленцам» - выпускникам престижных вузов, одетым в костюмы), а также диско, которое продвигали менеджеры старой формации, наследники Горди. Тогда же особенно ярко проявилась новая проблема – лейблы давили на артистов, требуя «записать что-то более конъюнктурное», в результате с диско заигрывали даже те, от кого этого совсем не ждали, например Rolling Stones или Род Стюарт (Rod Stewart). Разумеется, многие делали это «по любви», но и давление со стороны боссов имело место. В результате, к концу семидесятых прог и диско превратились в ругательные слова и в прямом смысле слова породили протесты. Реакцией на это стал панк.

ПАНК-РЕВОЛЮЦИЯ: АЛЬТЕРНАТИВА ЕСТЬ!

Панк-группы множились десятками, публика гурьбой валила на концерты, но мейджоры, не верившие в потенциал панка как продукта, не спешили предлагать новым коллективам контракты. Но даже когда интерес со стороны мейджоров (к примеру, в виде контракта для The Clash от CBS) всё же пришел, оказалось что далеко не все свободолюбивые и склонные к протесту артисты мечтают о статусе поп-звезд. В качестве альтернативы «золотой клетке» долгосрочных контрактов с полным творческим контролем со стороны лейбла, независимые компании предлагали своим клиентам возможность самовыражаться, и многие предпочитали именно это.

Модель инди-лейбла, не устроенного как маленький мейджор, но при этом вполне преуспевающего, процвела именно в конце семидесятых. Это были Rough Trade, Factory, Mute и многие другие. Те же Mute и Factory предпочитали вообще не связывать артистов контрактами, а последние и вовсе не подписывали со своими клиентами никаких документов. «Человеческое отношение к музыкантам», а также то, что их делами занимались не дяди в костюмах, а такие же «творческие раздолбаи», как и они сами, часто было главным, что предлагали независимые издатели, но и этого вполне хватало. В чартах питомцы инди-лейблов конкурировали с подопечными мейджоров практически на равных.

Примерно тогда же возник и новый тип музыкального менеджера. Малкольм Макларен (Malcolm McLaren), работавший с Sex Pistols, не был похож ни на хозяина бродячей труппы, какими были менеджеры многих соул-коллективов, ни на сурового папашу вроде Джозефа Джексона (Joseph Jackson), сделавшего из своих детей одну из самых успешных в мире поп-групп Jacksons Five. Макларен напоминал не то театрального антрепренера, не то креативного директора. Он активно вмешивался в творческий процесс, выстраивал имидж, даже менял состав группы, однако, что называется, давал результат – Sex Pistols были в чартах. Будущие "продюсерские проекты" появились, во многом, по милости мистера Макларена.

ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ И НОВЫЕ ЗАДАЧИ

Для того чтобы выдержать конкуренцию с инди-индустрией, мейджоры в первую очередь предлагали артистам большие суммы в контрактах, а сами мощнее вкладывались в промо. Во многом способствовало тому и появление видеоклипов – тут, не имея серьезного бюджета, было не развернуться. В 1982-м рекордный джексоновский «Триллер» обошелся в миллион долларов, а через 13 лет сумма, в которую обошелся его же клип “Scream” была уже в 7 раз выше. Фактором в переговорах был и бюджет, выделяемый лейблом на запись альбома.

Еще одной задачей, с которой независимые лейблы справлялись с трудом, была дистрибуция. Доставка дисков по магазинам всего мира в самом деле требовала ресурсов, которые были только у мейджоров. Решение было двояким – с одной стороны мейджоры нередко заключали с независимыми лейблами контракты на распространение их продукции, с другой появилось несколько крупных игроков, занимавшихся исключительно дистрибуцией продукции независимых лейблов.

Несмотря на очевидный взлет «независимых», на поп-рынке продолжали господствовать мейджоры. Гегемонию попыталось нарушить продюсерское трио Stock Aitken Waterman, организовавшие в конце восьмидесятых собственную фабрику хитов. Сток, Эйткен и Уотерман пропагандировали синтетическое диско-звучание и были авторами и продюсерами более ста песен, попавших в британский top-40 и продавшихся суммарным тиражом более сорока миллионов копий. Большая часть этой продукции выходила под маркой PWL (Pete Waterman Label), который в свою очередь был частью компании Pete Waterman Entertainment. Самыми видными клиентами этой троицы были Кайли Миноуг (Kylie Minogue), Джейсон Донован (Jason Donovan), Bananarama, Dead Or Alive и Рик Эстли (Rick Astley). Однако когда мода на Hi-NRG сошла на нет, PWL прекратил существование. Уотерман и компания не смогли повторить путь Берри Горди, переквалифицировавшегося из музыкальных продюсеров и сонграйтеров в чистые управленцы.

Взлет инди-лейблов продолжился и в девяностые. Mute преуспевали с Depeche Mode, Erasure и Ником Кейвом (Nick Cave), в Америке Sub Pop подписали Nirvana. Однако те, кто взлетел раньше (Creation и Factory) в это время потерпели крах. Породив собственных звезд вроде Happy Mondays и My Bloody Valentine, лейблы не смогли взять очередную высоту, планку на которой установили сами. Когда дело дошло до выпуска альбомов с большими бюджетами и масштабной промо-кампанией, выяснилось, что музыканты и менеджеры не в состоянии с пользой распорядиться вложенным ресурсом. Тут было нужно более жесткое управлении, которое снова могли предложить только мейджоры. Creation был куплен Sony (которые для начала сохранили в руководстве лейбла его создателя, Алана Макги (Alan McGee)), а остатки Factory достались London Records.

НАШЕСТВИЕ АНОНИМОВ

Но самое интересное происходило с танцевальной электроникой – тут снова произошла революция, во многом похожая на то, что происходило с панком во второй половине семидесятых. Тут правили анонимные продюсеры, записывавшие хиты «на коленке», в домашних студиях. Они не выступали живьем, не записывали альбомов и норовили выбирать новый псевдоним для каждого следующего сингла. В этот момент произошел взлет лейблов, ориентированных на определенное звучание. На лейбле могло не быть звезд, он не устраивал своим артистам концертов и не заказывал рекламу в журналах. Лейбл был скорее рекомендательным сервисом – брендом, на который слушатели и диск-жокеи могли ориентироваться в отсутствие брендов-музыкантов. Лейблами этими зачастую управляли сами музыканты или их друзья-диджеи. R&S пропогандировал нью-бит, а затем ранее техно, MFS – транс, Suburban Base – брейкбит, SKAM и Rephlex – IDM. FAX – эмбиент. Поскольку такая музыка быстро устаревала, приоритетом здесь было напечатать пластинку как можно быстрее, и лучше всего с этим справлялись лейблы поменьше.

МЕЙДЖОР ВСЁ КУПИЛ

DIY-подход никак не мешал электронщикам попадать в чарты. Те же The Orb умудрились в 1992-м возглавить британский хит-парад с эмбиент-техно альбомом “UFOrb”. Издателем его был собственный лейбл Алекса Патерсона (Alex Paterson) под названием Big Life, а дистрибуцией и лицензированием пластинки в разных странах занимались в том числе и мейджор-лейблы Island и Mercury. Похожая картина наблюдалась с FSOL или Chemical Brothers. Почувствовавшие золотую жилу мейджоры начали предлагать успешным электронщикам полноценные контракты. Те не отказались, однако предложенная мейджорами промо-модель (радио ротации, клипы, биллборды на улицах, в общем, промоушен методом ковровой бомбардировки) оказались не слишком эффективными. К концу девяностых, многие электронщики вроде тех же Orb и FSOL вступили в фазу активного конфликта с издателями – те давили на музыкантов, требуя соответствовать конъюнктуре, музыканты резонно отвечали что добились успеха без этого, и намерены продолжать в том же духе. Одним из ярких примеров этого противостояния был альбом The Orb "Cydonia", который лейбл отказывался выпустить несколько лет.

Первой группой, которой удалось «прогнуть» мейджоров и выбить себе контракт, сохранявший творческую свободу, стали французы Daft Punk. «Контракты нам предлагали многие», рассказывает участник группы Томас Бангальтер (Thomas Bangalter). «Но мы не торопились их подписывать – мы хотели сами контролировать всё, что мы делаем. При этом деньги нас не слишком интересовали. Мы живем в мире, где иметь в руках рычаги управления важнее, чем деньги. Нам нужна свобода». Такого соглашения Daft Punk удалось достичь с лейблом Virgin, к этому моменту уже давно и окончательно перешедшим в разряд мейджоров.

Уступив некоторым артистам в свободе, от других мейджорам пришлось откупаться деньгами – результатом этого стал новый виток роста сумм в контрактах типа «всё включено». Отлично иллюстрирует картину контракт Робби Уильямса (Robbie Williams), подписанный в 2002-м с EMI. Лейбл контролировал всё, однако добиться желаемого успеха с альбомом «Escapology» так и не смог, только ухудшив своё финансовое положение.

ВЗЛЕТ И ПАДЕНИЕ НОВОЙ ЭЛИТЫ

Параллельно, среди независимых лейблов вырисовывались крупные рыбы – Ninja Tune, Warp, Planet Mu, Kompakt. Многие из них управлялись музыкантами – на Ninja Tune хозяйство вели Coldcut, на Planet Mu заправлял Майк Парадинас (Mike Paradinas), он же u-Ziq, на Kompakt – Михаэль Майер (Michael Mayer) и Вольфганг Фогт (Wolfgang Voigt). Они могли предложить артистам более эффективные, точечные рычаги промоушена. Молодые менеджеры, в отличие от тех, кто дорос до руководящих должностей в бюрократизированных мейджорах, отлично представляли себе ситуацию. Например, в танцевальной музыке самым эффективным промо-рычагом было попадание трека в сет к известному диджею. Для того, чтобы это произошло, проще всего было заказать у него ремикс. Нащупав эффективные методы управленя, заматеревшие новые управленцы начали потихоньку закручивать гайки. Контракт с крупным инди-лейблом к началу нулевых уже мало напоминал договоренности на честном слове, которые связывали автора с издателем десятилетие назад.

Инди-рынок потихоньку «закрывался». Если в том же 2000-м практически каждый лейбл не только принимал демо, но и охотно общался с теми, кто их присылал, то сейчас большинство сайтов издателей встречают вас вывеской «пожалуйста, не шлите нам демо записи». Виной тому во многом и то, что демо-запись нынче может сделать каждый семиклассник, но и закукливание некогда открытого рынка отрицать невозможно. В инди-мир пришел еще один герой – посредник, менеджер, обладающий связями в прессе и среди организаторов мероприятий, а также знающий, как занести запись своего клиента на лейбл с черного хода. Технология эта с одной стороны эффективная и работающая как фильтр, с другой – немедленно ведущая к злоупотреблениям. Пробиться даже на маленький лейбл без поддержки агента нынче чертовски сложно.

Не прекрасна ситуация и на крупных инди-лейблах – боссы тех же Warp, Ninja Tune или Kompakt давно утратили нюх на звезд. Большая часть их клиентов имеет успех весьма ограниченный, и происходит это главным образом за счет того самого промо-ресурса, наработанного десять лет назад. Сравните с одной стороны Aphex Twin, Autechre, Boards of Canada и Sabres of Paradise, с другой - Bibio, Pivot, Rustie и Gonjasufi. Масштаб уже не тот, не правда ли? Многие, впрочем, вовремя меняют стратегию и привлекают к работе молодых менеджеров, чувствующих ситуацию значительно более тонко. Такая ситуация сейчас наблюдается на Planet Mu, а также возобновивших работу R&S и 4AD. Что же касается мейжоров, сейчас они идут по пути максимального удешевления записи. Если в середине девяностых бюджет пластинки мог составлять миллионы, то сейчас хип-хоп записи (самые продавамые) строятся по принципу «купить сэмпл, сделать минималистичную аранжировку и максимально вложиться в рекламу».

ВЛАСТЬ АГЕНТОВ

Важным игроком на поле стали концертные агентства. Одним из первых золотую жилу почуял ди-джей Свен Фэт (Sven Vath), создавший вместе с лейблом Cocoon одноименное букинг-агентство. Специфика его была в том, что клиентами его лейбла в массе своей были диджеи, записавшие один-два сингла (больших денег на продажах тут не сделаешь), но много выступающие с сетами. А гонорар диджея-звезды нынче составляет порядка 30 тысяч евро. Роль букинг-агентств с годами всё возрастает. С одной стороны, работая этаким контент-агрегатором и беря на себя сложную работу по ведению контактов с артистами, агенты вроде бы действуют на пользу общему делу. С другой – немедленно превращаются в монополистов и навязывают свои условия. «Закажите у нас пять артистов средней руки и получите скидку на букинг главной звезды» - примерно так работает стандартный агент сейчас.

Посмотрите на программу всех фестивалей этого лета – везде тасуется одна и та же колода. И как оказывается, подавляющее большинство этих артистов – клиенты нескольких крупных букинг-агентств, в первую очередь - Coda и Windish. Взять ту же электронику – почти на каждом фестивале вы увидите Four Tet, Pinch, Rusko, Jeff Mills, SBTRKT, Metronomy. Нигде – клиентов лейблов Sending Orbs или N5MD, букингом которых занимаются сами лейблы. Трагедии в этом никакой нет, и решение видится довольно очевидным – среди «молодых и голодных» должны найтись те, кто предложит своё, новое решение. Например, устроят фестиваль, в лайнапе которого будут мелькать свежие лица. Пусть для этого и понадобится вступить в нелегкую переписку с каждым артистом в отдельности.