СМИ  Торжественное закрытие

Сразу после Нового Года российская редакция журнала Billboard официально объявила о своем закрытии и "приостановлении деятельности" издания. Сенсацией эта новость не стала. Говорить о возможной ликвидации журнала начали еще где-то полгода назад. Так что почва была подготовлена. Звуки постарались разобраться, как сказалось на состоянии российской музыкальной индустрии закрытие Billboard и почему попытка работы всемирно известного издания закончилась неудачей на территории России.

Справедливости ради стоит отметить, что Billboard был отнюдь не первым журналом, нацеленным не на рядовых потребителей музыкальной продукции, а на профессионалов индустрии шоу-бизнеса. Пионером на рынке b2b-изданий был журнал "2M Музыкальный магазин", который распространялся среди дистрибьюторов компакт-дисков, а также свободно лежал в некоторых музыкальных магазинах. Несколько лет назад, еще до начала работы Billboard в России, журнал прекратил свое существование в бумажной версии. В настоящее время он существует исключительно в сетевом виде, но назвать его "активным игроком" на музыкальном рынке, пожалуй, нельзя. У продюсерской компании "Монолит", которая в свое время стала инвестором журнала "2M Музыкальный магазин", были планы по его развитию. Но сначала "не дошли руки", а потом в России появился журнал Billboard - и бороться со всемирно известным брэндом стало как-то не с руки (простите за каламбур). Сегодня net-журнал "2M Музыкальный магазин" опять остался в гордом одиночестве.
Существует, правда, еще и журнал "Импрессарио", но он, скорее посвящен event-индустрии, а не музыкальной отрасли, которая помимо концертов включает в себя и производство CD и мерчендайзинга, и рекламные контракты звезд, и музыкальное теле-, радиовещание и многое другое.
И, конечно, просто необходимо упомянуть знаменитый "Российский музыкальный ежегодник", который издает информационное агентство Intermedia. РМЕ выдержал уже 12 изданий, в нем также есть аналитический раздел с цифрами, но он выходит всего раз в год. И оперативно реагировать на запросы и проблемы индустрии он не может, просто потому, что под это "не заточен". Хотя в качестве "итогов года" по отрасли - это на сегодняшний день наиболее фундаментальное исследование.

Ну, и сразу скажем, что на ситуацию с Billboard повлияло и общее состояние рынка печатной прессы, которой все сложнее находить себе рекламодателя и сложнее окупать расходы за счет подписки и розницы. Через серьезные проблемы, сокращения расходов и персонала, закрытие нерентабельных направлений прошли все издательские дома, включая лидеров индустрии - "Проф-Медиа", Independent Media Sanoma Magazines, "Объединенные медиа", Сonde Nast и многие другие. Правда b2b изданиям в этом хаосе повезло чуть больше, но Billboard в их число не вошел.

Что имеем - не храним...

Провожая Billboard, вся индустрия в один голос скорбит о закрытии журнала и столь же единогласно твердит о том, что бизнес-журнал музыкальной отрасли необходим. В разговоре со Звуками каждый топ-менеджер поведал о том, как ему будет нехватать покойного. Валерия Гришина, генеральный продюсер компании "Мегалайнер", сообщила: "Мне, как человеку, работающему в индустрии, Billboard был очень интересен. Я его читала, следила с его помощью за какими-то музыкальными и техническими новинками". Антон Пронин из компании "Монолит", по его словам, "с интересом читал Billboard". Однако, как верно заметил Дмитрий Коннов, генеральный директор Universal Music Россия, "рекорд-индустрия – одна из немногих, у которой нет своего собственного профессионального издания". С ним соглашается Антон Пронин: "такой журнал для бизнеса был бы очень полезен". А директор по маркетингу компании SBA / Gala Records Мария Ежукова уточняет: "Любой развитый рынок или индустрия должны обладать профессиональной площадкой для обмена мнениями, форумом для обсуждения специализированных вопросов, рупором для продвижения коллективных интересов индустрии, консолидатором позиций игроков рынка. Все эти функции может и должен выполнять профессиональный музыкальный журнал".
Остальные участники опроса мнение коллег поддерживают; правда, как справедливо заметил Максим Былкин, заместитель генерального директора "Soyuz Music" по связям с общественностью: "Если вы обратили внимание, то закрылись уже все музыкальные издания, за исключением совсем уж нишевой прессы вроде Classic Rock или Dark City. Поэтому нам не помешал бы даже просто неплохой музыкальный журнал".

Правда, насчет журнала в бумажном виде некоторые профессионалы индустрии высказывают справедливый скепсис. Так Александр Мэнн, генеральный директор группы "Союз" заявил, что случай с журналом Billboard – это показатель того, что "узконишевые издания практически исчерпали свой печатный ресурс". Производство бумажного журнала стоит очень дорого, а из-за ограниченного числа аудитории и небольшой емкости рекламного рынка окупить эти расходы практически невозможно. А Дмитрий Коннов, чья компания первой в России подписалась на журнал Billboard, прямо заявил: "Профессиональный журнал должен быть исключительно в виде сайта. Его бумажная версия никому не нужна". Другие опрошенные нами руководители хоть и говорили исключительно про журнал на бумаге, но, скорее, в силу привычки к чтению бумажной прессы, которая еще пока представляется нашим бизнесменам чем-то более "солидным", нежели интернет-издания.

Что касается содержательной части модели подобного журнала, то тут мнения разделились. Например, Дмитрий Вебер, представитель компании Sony / BMG Music Россия, считает, что проблема Billboard состояла вовсе не в том, что там чего-то не хватало. Наоборот, утверждает Дмитрий, "журнал был слишком хорош для нашей индустрии на ее нынешнем этапе". С ним практически солидарны Алексей Никитин, генеральный директор и управляющий акционер ФГЗ "Никитин", Валерия Гришина и Антон Пронин. Все они назвали модель Billboard жизнеспособной, либо отметили, что он их устраивал. Мария Ежукова отчасти поддержала эту точку зрения - оговорившись, что журналу "возможно, не хватало еще большей релевантности публиковавшихся чартов продаж и хит-парадов радио и ТВ, но это, скорее, проблема закрытости источников. Еще не все компании готовы "вести игру" в открытую".

Без претензий, впрочем, не обошлось. Так, Александр Мэнн заявил, что "во-первых, такой журнал должен быть абсолютно свободен от попыток влияния со стороны индустрии. Но в силу холдинговой принадлежности Billboard (к структурам компании "Стиль Рекордз" - прим Звуки.RU) это требование в полной мере не выполнялось. Хотя влияние старались ограничить. Во-вторых, далеко не все участники бизнеса были охвачены при подведении аналитики. В силу опять же холдинговой принадлежности Billboard не был достаточно откровенен, анализируя трэнды. И третье: вещи, которые очевидны на Западе, чему можно было учить нашу индустрию, в журнале освещались не очень интенсивно. Похоже, образовательных целей Billboard перед собой даже и не ставил".
Дмитрий Коннов, как и Мария Ежукова, также отмечает слабость главной составляющей Billboard – чартов продаж. "Когда в журнале появились чарты, они показались мне очень странными. Я, например, точно знаю и знал, сколько экземпляров продали в Америке Lady GaGa или Black Eyed Peas. Но я никак не мог узнать, сколько же экземпляров продал Александр Рыбак в России, чтобы возглавить августовский чарт продаж. Для моих иностранных работодателей все это обозначается словом "ridiculous" - ерунда, чепуха", - заявил нам Дмитрий.
Максим Былкин отмечает, что российский Billboard для него строго делился на 2 части: интересные и абсолютно не интересные материалы. "Иногда там были интервью с людьми, имена которых ничего никому не говорили", - замечает Максим.

Еще одно уязвимое место почившего Billboard – это, как ни странно, музыкальная аналитика. Или, проще говоря, тексты. Самое верное замечание по этому поводу сделал Дмитрий Коннов: "Давайте будем справедливы. Если мы говорим с вами о бизнесе, то должны признать, что бизнес – это деньги и цифры. То есть в издании для бизнеса на первой позиции должны быть именно они. И вся аналитика должна строиться именно на анализе этих цифр или денежных потоков. А музыкальная журналистика, которая базируется на голословных утверждениях или умозаключениях критиков, меня не интересует. Профессиональное издание в этом смысле - довольно унылая вещь для широкой публики. Как человек, работавший и на радио, и на телевидении, я видел много профессиональной прессы. Могу сказать, что самые читаемые профессиональные издания, которые попадают на стол к каждому топ-менеджеру, с точки зрения обычной аудитории, например, еженедельника "7 Дней" , - журналы невероятно скучные".
Иными словами - то, что действительно интересно профессионалам, вся внутренняя "кухня" бизнеса – это тема, которая практически никогда не волнует обычную публику. И этого, по мнению Коннова, Billboard как раз и не хватало. Вместо профессиональной аналитики в нем присутствовали материалы, которые легко можно было представить и в обычной музыкальной прессе, целиком построенной на критической интерпретации музыки и материалах о знаменитостях, представленных с художественной или человеческой точки зрения, слабо относящейся к коммерческой стороне вопроса.

Show me money!

И, наконец, самый главный вопрос, по которому среди наших респондентов наблюдался самый большой разброс мнений: на чем же мог бы зарабатывать Billboard или его гипотетический конкурент-последователь на российском рынке?
Кто-то, как, например, Валерия Гришина или Антон Пронин, говорил о необходимости расширять аудиторию издания за счет "обычного потребителя" и зарабатывать на размещении модульной рекламы. На этот довод со стороны Марии Ежуковой последовало логичное возражение, что в этом случае аналитическую часть журнала пришлось бы сокращать в угоду материалам "общего характера". То есть того, о чем чуть выше сказал Дмитрий Коннов, которого подобные материалы вообще не интересуют. По мнению Марии, золотую середину между профессиональными публикациями и текстами для потребителей Billboard так и не нашел. Дмитрий Вебер прямо сказал, что в силу специфики подобного рода изданий на его широкое распространение вообще рассчитывать не стоит. В общем, выбор тут небольшой: либо специализированные материалы и очень ограниченный круг читателей, либо массовость и отсутствие интереса со стороны профессионалов, а значит – совершенно иной статус издания.

Реклама – сомнительная статья доходов для подобного издания; в этом солидарны все наши музыкальные магнаты. Емкость рынка в такой узкой нише весьма ограниченна. Почти никто из участников опроса не был уверен в том, что реклама приносила журналу Billboard какие-то солидные деньги, способные окупить большую часть расходов, как в подавляющем большинстве бумажных носителей. Более того, сама индустрия почти не привыкла к прямой коммерческой рекламе своих продуктов либо мероприятий, предпочитая бартерные схемы либо непрямую рекламу в виде pr-интервью, анонсов за аккредитации, логотипы и так далее. Алексей Никитин, например, вообще заявил, что в "нашей индустрии сегодня вообще сложно на чем-либо заработать. Сама индустрия держится, в основном, за счет концертных денег". Ни о каких серьезных доходах с продаж пластинок, мерчендайзинга да и рекламных контрактов, по большому счету, говорить нельзя. И если сама индустрия в таком состоянии, то что уж говорить о прессе, которая эту индустрию собирается обслуживать?
Тут, правда, уместна еще одна ремарка: если судить по публикациям Billboard, дела у рекорд-индустрии в России, наоборот, шли в гору. Получается, что либо Никитин - отчаянный пессимист, либо Billboard допускал некоторые (скажем мягко) искажения при освещении состояния дел в отрасли.

Еще одно направление возможных доходов издания – адресная подписка. Но в случае с журналом Billboard она тоже не дала каких-то серьезных финансовых результатов. Об этом прямо говорит Дмитрий Вебер. Тем не менее, именно адресную подписку многие из опрошенных рассматривают в качестве главного источника доходов профессионального издания. Правда, тут есть одно важное допущение. Адресная подписка почти никогда не принесет журналу сверхприбыли. Об этом упоминали и Максим Былкин, и Дмитрий Коннов. "Издание, подобное Billboard, должно зарабатывать на подписке. Оно должно давать такую информацию, чтобы его читал каждый обладатель визитки "генеральный продюсер" или "исполнительный директор". Другое дело, что здесь не будет речи о какой-то сверхприбыли и ее росте на 40% или, допустим, 10% в год" - говорит Дмитрий. Ему вторит Максим Былкин: "Если вы вспомните, то на рынке одно время был такой журнал - PLAY. И, как мне кажется, он себя окупал, какую-то небольшую прибыл приносил. Другое дело, что люди, которые им владели, решили, что хотят зарабатывать не рубль тридцать, а 130 000 рублей. И закрыли журнал. Наш капитализм устроен вовсе не по Марксу, который писал, что капиталист удавится из-за 5% прибыли. Нет. У нас либо много, либо ничего. В случае с Billboard - та же ситуация. И с другими профессиональными изданиями. Сверхприбылей в этой области не будет".

Вам шашечки, или ехать?

Подводя итог всему вышесказанному, можно обозначить несколько ключевых пунктов.