Музыкальная карьера  Как становятся кумирами. Не все то золото, что блестит.

Продюсер создает божков, которым потом будут поклоняться люди. На какие ухищрения он для этого идет, мы уже разобрались. Остается только покрасить и отполировать нашего истукана - и он готов к отправлению культа. В предыдущих статьях цикла о карьере музыканта мы рассказывали о секретах превращения "обычного" исполнителя в "звезду". Поговорим о последних штрихах в подготовке музыкального проекта...

В предыдущих статьях мы говорили о секретах превращения "обычного" исполнителя в "звезду". По словам российского продюсера Леонида Бурлакова, продюсер "создает божков, которым потом будут поклоняться люди". На какие ухищрения он для этого идет, мы уже разобрались. Остается только покрасить и отполировать нашего истукана - и он готов к отправлению культа. Итак, на этот раз речь пойдет о последних штрихах в подготовке музыкального проекта. Отчасти эта тема уже не раз поднималась Звуками в предыдущих публикациях, но будет полезно посмотреть на происходящее с позиции рекламистов и психологов.

Выбор названия
Название - это первое, что проект сообщает о себе, трансляция сути его концепции. Значение правильного выбора названия музыкального проекта или псевдонима артиста нельзя переоценить. Название является одним из основных элементов позиционирования и, если оно обладает подходящей смысловой нагрузкой и эмоциональной окраской, то помогает проложить путь к сердцу слушателя.
В названии могут содержаться следующие послания:

  • стиль музыки (Metallica, Лада Дэнс)
  • состав коллектива (US 5, Take Six, "Чай вдвоем")
  • имидж группы (Pussycat Dolls, Panic! At the disco, Army of Lovers )
  • аудитория-адресат (Beatfreakz, Cafe del Mar, Apocalyptica)
    Название может быть аллегорией или символом и создавать особую образную атмосферу, вызывая конкретные ассоциации у сколько-нибудь образованного слушателя: Мумий Тролль, Moloko, Enigma.

    Пока человек не научился общаться с помощью слов, он получал информацию из звуков, и на уровне подсознания делает это до сих пор. Каждый звук несет определенные психологические характеристики, чем с подачи авторов теории НЛП, Джона Гриндера и Ричарда Бэндлера, часто пользуются хитроумные рекламисты. Не углубляясь в детали, можно сказать, что шипящие и закрытые гласные (п, щ, с..-) вызывают чувство беспокойства, сонорные (н, м, л..-) - успокаивают, открытые звуки (а, у, о..-) - связаны с получением удовольствия. Эти свойства разных звуков следует учитывать при выборе названия проекта.
    Например, в словах "кровь", "гроб", "гром", "мрак", "мразь", "раб", "рана", "рыдание" акцент сделан на звуке "р", который вызывает тревожность и беспокойство. Если назвать музыкальную группу, скажем, "Громкоговоритель", то, вряд ли подобное слово будет вызывать положительную реакцию у слушателя. Точно так же отдельные сочетания фонем или целые языки воспринимаются как "благозвучные" или "неблагозвучные".

    Визуальное представление
    В бизнесе успех новой торговой марки или продукта в большой степени зависит от того, как потребитель воспринимает их на уровне чувств, особенно зрительно. Поэтому каждый успешный бренд имеет хорошо запоминающийся, уникальный фирменный стиль. Индустрия развлечений не является в этом случае исключением.
    Фирменный стиль включает в себя логотип (например, написание с восклицательным знаком названий мюзикла "Mamma Mia!" или группы '!!!'), использование уникальных шрифтов, символику (Jamiroman группы Jamiroquai), графику, цветовые решения. Все эти элементы можно использовать в оформлении сайтов и вкладышей альбомов, мерчендайзинговой продукции музыкальных исполнителей, в сценографии шоу. С этой точки зрения, популярные бродвейские мюзиклы, например, являются полноценными брендами.
    Все компоненты фирменного стиля должны соответствовать концепции позиционирования проекта и производить необходимое впечатление, учитывая стереотипы аудитории. Неотъемлемой частью образа группы KISS, к примеру, был сложный сценический грим вкупе с театрализованным шоу.
    Если говорить о цветовых решениях оформления проекта, то логично ожидать, что обложка альбома группы, исполняющей готику, будет выполнена в темных оттенках с использованием мифологической символики, "опознавательным знаком" исполнителя эмо будет сочетание черного и розового цветов.
    Дополняя имидж музыканта, грамотное визуальное представление проекта позволит аудитории отличить "своего" артиста, с которым она сможет идентифицироваться, а также точнее передать основной месседж.
    Помимо шаблонной гаммы, характерной для определенной субкультуры, стоит учитывать и особенности эмоционального восприятия определенных цветовых сочетаний. Ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать разные чувства - раздражение, радость, грусть - и восприниматься как агрессивные, дорогие, дешевые, что часто используется в рекламе. В шоу-бизнесе, который "продает" ощущения, подобные детали могут быть определяющими при продвижении проектов. С помощью цветокоррекции можно создать образ исполнителя, вызывающий желаемую реакцию аудитории, в соответствии с его имиджем и общим позиционированием.
    Фирменный стиль, таким образом, играет роль визитной карточки, по которой слушатели, в том числе потенциальные, будут отличать артиста от его конкурентов. К примеру, группу The White Stripes сложно перепутать с другой командой. В оформлении ее пластинок всегда используется только три цвета: красный, белый и чёрный. Красно-белыми полосами раскрашена и барабанная установка Мэг Уайт (Meg White) .
    Фирменный стиль неразрывно связан с имиджем, и если музыканты играют практически идентичную музыку, борьба за аудиторию будет вестись не столько с помощью творчества, сколько благодаря привлекательным и запоминающимся образам.

    Эффект ореола
    Еще один способ воздействия на восприятие - эффект ореола. Суть этого метода сводится к использованию предметов и образов, обладающих сильным аттрактивным воздействием, которые притягивают внимание и к самому рекламируемому объекту. Если контекст, в рамках которого появляется, например, исполнитель, привлекает аудиторию, то сам исполнитель будет ассоциироваться с этим контекстом и вызывать сходные эмоции .
    Самый простой способ произвести такой эффект - использовать известных личностей рядом с продвигаемым артистом, что часто делается на старте проекта. Возможные варианты:

  • дуэт (Pussy Cat Dolls feat. Snoop Dog, Авраам Руссо и Кристина Орбакайте);
  • родственные отношения (Стас Пьеха - Илона Броневицкая - Эдита Пьеха);
  • участие в клипах (Скарлет Йохансон в клипе Джастина Тимберлейка (Justin Timberlake) );
  • высокие оценки творчества в профессиональной среде (например, рецензия Артемия Троицкого);
  • участие известных сессионных музыкантов в записи альбома.

    К эффекту ореола можно отнести и создание особой вымышленной атмосферы вокруг проекта. В частности, в случае Глюкозы это были "виртуальный" мир в клипах, в оформлении дисков и сайта артистки, "подмена" исполнительницы мультяшной девочкой. Ярким примером того, как удачные креативные решения приобретают самостоятельную ценность и способствуют успеху исполнителя, является Гвен Стефании (Gwen Stefani). Ее танцовщицы Harajuku Girls пользуются огромной популярностью наравне с самой Гвен, и уже воспринимаются неотъемлемой частью ее сольного проекта.
    Эффект ореола можно использовать в клипмейкерстве, позиционируя группу как уличную, или исполнительницу - как шикарную диву. Именно поэтому отечественные клипы начинающих артистов часто похожи, как две капли воды, и сняты в одинаковых "дорогих" интерьерах, чтобы зрителю сразу стало понятно, что перед ним "звезда". По сходным причинам в музыкальных видео широко используются также эротические мотивы и красивые ландшафты. Рэп- и хип-хоп исполнители, например, практически всегда одеты в меха и бриллианты, а важной деталью фона в их клипах становятся дорогие машины и красотки в бикини. При просмотре зритель может идентифицироваться с музыкантом и чувствовать себя причастным к происходящему, желая пережить подобные ощущения в действительности.

    Контекст отдельных телепрограмм и печатных изданий, в которых появляется информация об артисте, тоже влияет на его имидж и побуждает потенциальную аудиторию реагировать на него определенным образом. В таком случае эффект ореола производят имидж и репутация самого издания или телепередачи. Появление интервью или рецензии на альбом в журнале "Афиша" будет говорить о проекте как определенном культурном явлении, а съемка апартаментов или гардероба в журнале "Семь дней" - подтверждать статус народной звезды.
    Эффект ореола может создаваться и "за кадром" - за артистом будет тянуться шлейф светской хроники, сведений об отношениях с другими известными персонами, об участии в выставках и презентациях, благотворительности, о творческих экспериментах.

    Фрейминг
    Все эти действия формируют ассоциативное восприятие артиста публикой. Контексты, в которых он появляется, вместе с самоидентификацией слушателя влияют на последующие воспоминания об исполнителе. Все, что мы "знаем" и "думаем", является результатом совместного действия и памяти, и воображения. С помощью грамотно построенной коммуникации можно влиять на представления о людях или явлениях. Один из способов построения такой коммуникации - фрейминг.
    Суть этого метода заключается в создании желательной интерпретации фактов и исключения аспектов, которые будут способствовать противоположному или альтернативному видению вопроса. С помощью фрейминга можно влиять на человеческие ожидания, которые в свою очередь повлияют на реальные будущие переживания и воспоминания об этих чувствах. Подобный прием используется в рекламе "уникальных феерических шоу", "захватывающих блокбастеров, которые в первый день показа побили рекорды по сборам", продвижении "восходящих звезд" и "новой надежды рок-музыки, по словам известного критика".
    Фрейминг позволяет представить объект в выгодном свете, делая его более заметным и привлекательным в глазах аудитории. В результате навязанной высокой оценки зритель или слушатель получает от творчества артиста более благоприятные впечатления, чем он мог бы получить в ином случае. Специально разрабатываемая реклама может привести к возникновению "ложных воспоминаний", о чем свидетельствуют эксперименты рекламистов, в результате которых их участники приписывали тестируемым продуктам несуществующие качества.
    Технология обратного фрейминга заключается в предоставлении информации, которая побуждает сознательно переоценить свой прежний опыт, грубо говоря, заставить человека поверить, что черное - это белое и наоборот. Подобным образом можно убедить часть аудитории, что творчество группы HIM является романтичным, а клипы Бьорк (Bjork) несут зашифрованные послания для избранных.

    Какой бы прекрасной ни была музыка, которую исполняет артист, часто одних только хороших песен недостаточно, чтобы обратить на себя внимание. Если музыкальный проект имеет яркое комплексное оформление и может воздействовать эффективно не только на слух, но и на другие чувства слушателей, у него больше шансов привлечь и удержать аудиторию.

  • 10.01.2008, Анастасия ЛИСТОПАДОВА (ЗВУКИ РУ)